Marketingziele sind Unternehmensziele, denn niemand betreibt Marketing zum reinen Zeitvertreib. Vielmehr geht es um konkrete Verbesserungen in Ihrem Unternehmen. Nach dem Umsetzen Ihrer Marketingmaßnahmen möchten Sie für jeden Euro, den Sie investiert haben, eine möglichst hohe Rentabilität, also den Euro + X zurückerhalten . Das ist verständlich! Bevor man sich in Maßnahmen, qualitative und quantitative Marketingziele und SMART Ziele stürzt, empfiehlt sich also, ein Schritt zurück zu machen und sich über folgendes klar zu werden: Wo steht mein Unternehmen und was sind die kurz-, mittel- und langfristigen Ziele? Danach können Sie punktgenaue Marketingziele setzen, die Ihrem Unternehmen zu neuer Größe verhelfen. Wir zeigen Ihnen wie!
Schritt 1: Status Quo als Ausgangspunkt für Marketingziele feststellen
Um zu sehen, wo Sie hinwollen, sollten Sie zunächst einen genaueren Blick auf den Status Quo Ihres Unternehmens werfen. Wie sind Ihre Umsatz- und Absatzzahlen? Wie viele Besucher hat Ihre Website? Wie ist die Interaktionsrate auf Ihren Kanälen in sozialen Medien? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal (=USP, Unique Selling Proposition)? Man muss seinen Ausgangspunkt kennen, um Marketingziele zu definieren und am Ende auch die Resultate messen zu können.
Schritt 2: Marketingziele ableiten
Eine Unternehmensstrategie kann zum Beispiel sein, besonders nachhaltig zu arbeiten oder eine bemerkenswerte Dienstleistungs- und Servicequalität aufzuweisen. Ihr Unternehmensziel kann sein, über einen gewissen Marktanteil zu verfügen. Ihre Unternehmensstrategie bezieht sich also direkt auf Ihr Alleinstellungsmerkmal. Haben Sie die allgemeinen Unternehmensziele und -strukturen definiert, können Sie die Marketingziele formulieren. Man unterscheidet hierbei qualitative und quantitative Marketingziele.
Die qualitativen Marketingziele – auch Wahrnehmungsziele genannt – setzen sich mit inhaltlichen Fragen auseinander. Die ökonomischen Zahlen bleiben vorerst außen vor. Hier geht es beispielsweise um die Unternehmensidentität (Corporate Identity), also wie sich das Unternehmen mit all seinen Mitarbeitern sieht, wie es von außen wahrgenommen wird und welchen Ruf es hat. Im Idealfall überschneiden sich Corporate Identity und das Markenimage ganz genau. Das heißt von außen wird Ihr Unternehmen genauso positiv gesehen, wie von Ihnen selbst. Die qualitativen Marketingziele stehen in engem Kontakt mit dem Alleinstellungsmerkmal: Arbeiten Sie dieses konkret heraus und kommunizieren Sie es klar nach außen. So können Sie schrittweise Ihre Corporate Identity und ihr Markenimage positiv aufbauen. Mit den qualitativen Marketingzielen legen Sie also fest, wie Sie Ihr Unternehmensbild nach außen tragen möchten. Diese Art der Zielsetzung ist wichtig für Ihr Unternehmen, da Sie sowohl den Bekanntheitsgrad als auch das gute Unternehmensimage fördern und somit ein wesentlicher Teil in der Absatzsteigerung und des wirtschaftlichen Erfolgs sind.
Die quantitativen Marketingziele betreffen nun die konkreten Zahlen. Es geht um wirtschaftliche Größen wie Umsatz, Absatz und Gewinn und all das über einen gewissen Zeitraum. Quantitative Marketingziele können etwa sein: Eine Umsatzsteigerung von X% in den nächsten 6 Monaten, Mindestens X Neukunden pro Monat im nächsten Geschäftsjahr, die Conversion-Rate auf Ihrer Website innerhalb des nächsten Jahres um X% steigern etc. Die quantitativen Marketingziele können sich auch auf die Reichweite bzw. Erweiterung der Zielgruppe beziehen, beispielsweise in sozialen Medien. Diese stellen eine wichtige Plattform dar, um potenzielle Kunden zu erreichen, allgemein die Bekanntheit zu steigern und Aufmerksamkeit für einzelne Produkte zu generieren. Konkrete Reichweite-Ziele können sein: Die Follower auf Facebook/Instagram/etc. in 4 Monaten um X Follower erhöhen, die Anzahl der Nennungen in relevanten Profilen/Zeitschriften/Podcasts/etc. um X pro Monat erhöhen und so weiter. Die Definition quantitativer Marketingziele hat einen großen Vorteil für Ihr Unternehmen, denn Ihnen liegen so messbare Werte vor, die anzeigen, ob Sie Ihre Marketingziele erreichen bzw. erreichen werden.
Schritt 3: Ihre Ziele müssen SMART sein
SMART Ziele sind: Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminiert
Was heißt das?
Spezifisch: Kurz und knackig! Bringen Sie Ihre Ziele auf den Punkt. Dabei helfen Ihnen die altbewährten W-Fragen: Wer wird bei der Umsetzung Ihrer Ziele eine Rolle spielen? Was wollen Sie erreichen? Wie können Sie Ihre Ressourcen optimal für das Ziel einsetzen? Usw.
Messbar: Um feststellen zu können, ob Sie Ihre Marketingziele erreichen, ist es wichtig, sie kontrollierbar zu machen. Sie müssen daher unbedingt messbar sein. Bei den quantitativen Marketingzielen, die mit konkreten Zahlen arbeiten, ist das relativ leicht umzusetzen. Etwas abstrakter gestalten sich die qualitativen Marketingziele. Hier müssen Sie „Key Performance Indicator“ (KPIs) entwerfen, die etwa das Image Ihres Unternehmens messbar machen. So ein KPI wäre zum Beispiel die Befragung der bestehenden Kunden, die Ihr Unternehmen in verschiedenen Kategorien bewerten. Außerdem ist es nützlich, auch für zwischendurch Meilensteine festzulegen, die Ihnen anzeigen, ob Sie sich in die richtige Richtung bewegen.
Akzeptiert: Die Mission Ihres Unternehmens ist nur so erfolgreich wie die Mitarbeiter, die hinter ihr stehen und sich mit ihr identifizieren. Ziehen Sie alle an einem Strang und Sie werden sehen, dass auch Ihre Zielgruppe geneigter ist, sich mit Ihrem Produkt zu identifizieren.
Realistisch: Setzen Sie Ihre Marketingziele so, dass sie den Voraussetzungen Ihres Unternehmens entsprechen. Gut, dass Sie den Status Quo bereits ermittelt haben! Konnte Ihre Website beispielsweise im letzten Geschäftsjahr bei 1000 Besucherinnen und Besuchern 200 Anfragen verzeichnen, was einer Conversion-Rate von 20% entspricht, ist es wohl nicht realistisch als Ziel 100% zu setzen.
Terminiert: Legen Sie einen Zeitpunkt fest, an dem Sie Ihre Marketingziele erreicht haben wollen. Zeitgebundene Ziele sind leichter messbar und helfen Ihnen, den Überblick über die gesamte Unternehmensstrategie zu behalten und sich nicht in Details zu verlieren.
Neben den SMART Zielen sollten Sie bei der Reflektion über Ihre Marketingziele auch der Kausalität Beachtung schenken. Wenn Ihre Maßnahme zur Gewinnung von Fans auf Facebook ein Gewinnspiel war, sollten Sie überprüfen, ob das auch tatsächlich der (einzige) Grund für die gesteigerten Gefällt-Mir-Angaben war. Oft spielen auch andere Komponenten eine Rolle, wie etwa eine größere Dichte der für die Fans relevanten Beiträge auf Ihrer Seite oder Erwähnungen in Zeitschriften.
Nun liegt es an Ihnen Ihre Marketingziele zu definieren und Schwung in Ihr Unternehmen zu bringen. Behalten Sie die SMART Ziele immer im Auge und starten Sie los!